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做座OTC药品包装与广告分析下

发布时间:2021-10-09 07:03:35 阅读: 来源:射频卡厂家
做座OTC药品包装与广告分析下

OTC药品:包装与广告分析(下)

1.运用UPS理论策划OTC药品的包装与广告

UPS理论,即“独特的销售主张”论,英文全称为Unique Sel}-ing尸roposition。该理论的基本观点可概括为三点:

① 每一则包装及广告作品必须向消费者说出一个主张,“买这个产品吧,你将从中获取具体利益。”

② 所表达的形式、建议与诉求必须是竞争对手做不到,或无法办到的,无论在形象设计、品牌方面与表达方面应当独具一格。

③所表达的建议要有强烈的感染里,且足以吸引并感染消费者,为此,必须集中力量于一点,感动、号召消费者理性的购买相应的产品。

为了指导消费者合理用药,促进销售,应用USP理论策划OTC药品包装广告关键是设计。例如,湖北某药厂的天麻丸,曾因包装落后、陈旧而导致销售不畅,在采用新型材料、改进包装造型,并更名为“天麻精”后,很快成为畅销药品,为企业带来了可观的经济效益。

2、充分发挥OTC药品包装广告的功能和作用

现代广告学认为包装具有媒体功能,是商品信息的载体。通过包装使人们了解商品和企业名称、商品规格与效能,尤其是包装上产品的品牌与标识,更可方便消费者放心的选择、

购买与使用。

OTC药品的包装,对标签和使用说明书有严格的规定,要求用语科学、易懂、详细、准确而它们无疑将首先采取静液压传动作为其主要传动装置,不能产生误导,要有用药时间、剂量及过量警告、质量提示、不良反应等注意事项的明确提示,在每使用基本单元上应设计有药品名称、含量与剂量等。在包装上还应有相应的警示语或忠告语:“请仔细阅读药品使用说明书,并按说明书或在药师指导下购买和使用。”

OTC药品的包装广告结合以上科学用药的必要内容进行精美设计、艺术构思,形成一个完美、和谐的统一体,使OTC药品包装广告与企业、商品形象识别紧密关联。用药者选择精美的OTC药品或是出于喜欢它的色彩,或是喜欢其造型、图案,吸引其注意力并转化为购买行为。企业的系统产品形成包装统一风格,利用包装媒体进行药品广告策划,降低企业成本,有利于用药者识别与选择。例如,斯耐普儿童系统药品,就很注重在包装上诉求斯耐普不仅是感冒用药,还是解热镇痛药、消炎药、止咳药,起到了形象、生动、有效的广告宣传作用。

OTC药品包装广告、包装封表、标签、说明书等要素是OTC药构造创新生态圈品的必要附加物,从心理上易于为用药者接受,尤其是创意新颖,对此强烈的OTC药品包装广告可以生动地激发用药者购买欲。而OTC药品包装广告的影响范围,即OTC药品的流通范围,传播面广,设计制作和取材灵活,尤其在营养补充剂类OTC药品有60%的消费者是受到其包装广告吸引而决定购买白勺。

(二)OTC药品的包装与广告应以树立产品品牌为核心目标

OTC药品是直接面对消费者的重复购买的包装类商品(FMCG商品)。在大多数情况下,某些品牌的。TC药品不只一次被购买,而是会被重复购买,并且呈现出一种可以预测消费规律模式。例如,感冒多发都是采取毛病的铝合金电缆+铜铝过渡端子或与电缆性能不1致的其它铝合金端子作为连接解决方案于冬季,大量的感冒药广告战略是抢占冬季市场:我国人习惯冬至后进补,西洋参要占领冬季市场,务必于秋冬之交就要通过包装与广告树立品牌与形象优势。企业开发新药并非易事,要吸引消费者会越来越难,世界医药产业正向规模化、一体化方向发展。研制独一无二的特效药可以使企业得到生存和发展,但就OTC药品市场和OTC药品消费者心理而言,更寄希望于能购买到值得信赖的品牌上。OTC药品种类繁多,竞争产品尤为激烈。在广告中,由于费用、版面、时间及法规因素限制,亦不可对其产品逐一详尽介绍。由此,OTC药品的包装及其对品牌形象设计与树立,必然成为现代企业的关注热点。OTC药品的品牌形象可以使消费者对品牌建立敏感,强化认知度,促成购买行为。由于多数OTC药品的广告都选择生命、健美等传统诉求点进行宣传,结果自然不分彼此,很难有个性、风格。而形象的包装与品牌设计可持久而稳固占有消费者的心理,赢得消费者,而不只是仅仅是增加销售额。因此以树立品牌为核心目标可以获得长期的“销售特许权”。在现代医药市场经济中,不仅仅是强者战胜弱者,更重要的是快吃慢,先入为主,谁最先拥有了最有价值、最受消费者信赖的品牌,谁就能使企业得到长足的发展与壮大。无论OTC药品或处方药,拥有驰名品牌形象都是一笔巨大的无形资产,通过产品的包装与品牌的塑造,通过合理规范的药品信息传播,无论其传播的途径如何,只要能达到使药品消费者了解更广更多的科学而真实的药品种类、药物功效、适应症范围与副作用、注意事项、药学知识和用药信息,对提高我国的药品消费的量与质都是大有裨益的。

OTC药品的包装广告在树立品牌形象方面相对干广告而言,更能以较低的费用在视觉形象、触觉形象等方面取得较快的效果。一般而言,OTC药品包装应美观大方,色彩庄重,包装规格不宜过大,印刷精美,用材品质优,文字鲜明醒目,每一个用药基本单元上均应标示药品名称、含量、剂量。

我国制药企业现在大多有计算机并加入互联,有自己的址,如将资产与资源充分利用与合理置配、制备自己的页,宣传药品品种、功效、品牌、包装形象,让消费者自己识别,沟通产销渠道,让产品与消费者直接见面,有利于消费者自行比较和鉴别。如此,将有利于优质、高效的OTC药品占有市场,有利于树立优质药品品牌形象,使假冒伪劣药品无暇可及,无立足之地。关键是如何通过规范、科学的药品与法规管理体系,利用互联传播科学、规范的医药信息来指导用药和促进药品消费。

OTC药品具有商品和药品双重属性。必须将品牌形象的宣传与药效、适应症相结合,使消费者获取更多的科学用药信息。全面完整的包装广告与说明书对指导用药,增强消费者对OTC药品品牌选择性很有必要。例如购买感冒药,也决非在超市选购牙膏、肥皂、化妆品一样简单,因为感冒是一种综合病,有由病毒引起,有由细菌引起,有风寒型、湿热型等几十种类型,必须对症下药。患者面对丽珠感乐、感冒通、爱菲乐、康泰克等无数单方、复方、中药、西药及中西药合剂将会无所适从。在面对品种和价格差不多的OTC药品时,首先要解决的是选择品牌问题。要以提高消费者对品牌的信赖度与忠诚度为目标。

对品牌形象的树立应注意以下几个方面:

1、重视品牌的作用与涵意

所谓品牌,实质上是市场上同类或不同类商品之间区别的标志,它既不同于商标,亦和商标有不可分割的关系:商标是出现于商品上或其包装上的生产商的专有标识,而品牌则涵盖有商标和产品名称的综合内容。大多数OTC药品商标与名称与药品名称是一致的,但也有不一致的,如青岛中药产品“养心氏”是一种治疗冠心病药物,而其包摆锤就落摆冲击→自动扬摆→挂摆装上注册商标为“百合牌”,则品牌为“百合牌养心氏”。从知识产权翔度考虑,在竞争激烈,结构性供大于求的医药市场中,应关注品牌与商标的双重注册问题,以防抢注、仿冒者给企业带来伤害。例如,有的企业在没有进行商标注册情况下,投资几百万甚至上千万进行包装设计宣传,商标出名,市场开拓后却发现商标已被别人抢先注册。

对于医药企业,为了更有利于提高企业形象,可以用一个主品牌涵盖企业的具有相关性的系列产品,同时给各类产品赋予一个副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象,如三九集团的三九胃泰、三九童泰等。这里的三九是主品牌,而胃泰、童泰是副品牌。这种主副品牌的组合更有利于提高企业产品的品牌形象

2、重视OTC药品包装材料的研究

认真研究OTC药品的包装材质、色彩与造型,尽可能以新科技、新工艺、新材料对现有低附加值包装进行改良、修饰,开发其新功能。

从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手,为消费者方便、安全用药考虑,周密设计和改进商标、包装、规格,提升企业与产品品牌形象,从而增加附加值。

3、重视OTC药品包装的设计

从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手,为消费者方便、安全用药考虑,周密设计和改进商标、包装、规格,提升企业与产品品牌形象,从而增加附加值。从OTC药品实体以外部分在包装设计上来提高其魅力价值、情感价值,满足消费者需求。如对治疗稳和性疾病和保健性药品,其包装色泽、规格必须有较大区别。例如治疗痔、不孕症、痛经等药品适宜用中性或冷色彩的便携式小包装,西洋参、燕窝等适用鲜丽豪华的礼品包装。

结合中国医药市场实际情况,医药产品存在暂时性供大于求的结构性失调问题,在医药产品日趋同质化,而消费者用药观点及用药水平与发达国家尚有一定的差距,随着新的医疗保险体制的建立和逐步完善,OTC药品将给企业带来新的发展机会。因为一个新药(NEC)的开发需要巨大的投入,且新药平均寿命周期只有8年,而处方药转换为OTC药物后,平均使用寿命可长达30年左右,一个处方药经审批成为OTC药后,销售额可增加倍,而利润率一般可达15%左右。

借鉴医药发达国家同行业的发展经验,本文着重论述抓住药品分类管理的契机,以确保OTC药品的质量和规范化管理、科学用药及如何有效的提高OTC药品包装与广告的质量与效果等为手段,强化OTC药品的品牌形象,促进OTC药品的生产与销售,使我国医药事业的发展再上新台阶。

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