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不再靠“天”吃,景区的终极形态是异地生活方式构建者

发布时间:2021-11-18 16:59:00 阅读: 来源:射频卡厂家

湖南省文化和旅游厅消息显示,随着湖南省内疫情得到有效控制,暂时关停的景区将陆续恢复开放,截至8月17日,湖南共有248家A级旅游景区开放;

与此同时,湖北省一批景区近日起也按下开放键,截止18日,A级旅游景区中有120家有序恢复营业,目前仍不断传来某景区开放的好消息……

一场《魅力湘西》,使张家界成为疫情二次传播的风暴眼,张家界市甚至因此成为最早关闭全部景点景区的城市。随后,被这场疫情波及到的省市从严加强疫情防控工作部署,暂停景区内各类大型演艺、集体活动。据文化和旅游部市场管理司数据显示,截至8月4日,全国已有20个省(区、市)的1152家A级旅游景区暂停开放。

对于一些景区来说,这已经是自2020年起第N次关闭,再一次的暂停开放瞬间拉满了景区的焦虑感,尤其是一些传统景区。

景区营收仍未恢复到疫情前水平

截止2021年7月22日,除宋城演艺、西藏旅游和大连圣亚外,A股景区类上市旅游企业的2021年度半年报预告基本悉数出炉,虽然大部分上市景区业绩数据为正向增长,但与2019年上半年同期相比,景区类上市旅游企业还未恢复到疫情前水平。

业内人士指出,今年上半年游客恢复量可观,但由于景区在政策及自身经营手段上采取免票降价等策略,导致主要依靠景区交通索道门票收入的传统资源型景区,在降价之后游客客单价减少,直接拉低收入线。

另据迈点首席运营官罗钦表示,大部分景区都是“一次性消费品”,游客去过一次就不会再去第二次了,但有这么一类景区,不靠“回头客”,以信徒为主,每年接待游客数量近千万击剑,山西五台山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九华山等均是朝拜者每年必打卡的胜地。

而如今中秋节,进入“十四五”后,旅游已经成为了一种生活方式,为迎合新的趋势、新的消费者和新的消费场景,旅游业将进一步转型升级。就景区而言,要去门票经济、大力做增量、植入更多内容、激活市场活力,特别针对一些躺在过去荣耀上、靠天吃饭的传统景区,加快推动景区实现从“卖美丽风景”到“卖美好生活”的附加值提升。

值得注意的是,为研究旅游景区行业发展动向,研讨景区行业技术进步、产业政策、质量标准等一系列重大问题,2021年8月12日,中国旅游景区协会决定设立景区协会专家委员会。

主导权从资源方转向需求方

景区被冠以旅游两个字是在1978年改革开放后,长城、兵马俑、大熊猫、黄山等是我国景区旅游很长一段时间的核心支撑点,尤其是在1999年迎来国民旅游时代后,每到节日假,总会看到“×××景区沦陷了”的消息,人满为患;

随着迪士尼、环球影城等国际知名主题公园等的引进,我国景区旅游注入了新动能;但面对较昂贵的价格,使景区仅是小部分人的狂欢,直到2018年的政府工作报告提出“将推进降低重点国有景区门票价格等工作”,景区迈进“玩得起”时代。

在这个过程中,时不时被拎出来鞭笞的景区开始意识到,矛盾不断出现的深层次原因,在于景区忽视了大众旅游时代,游客对景区参与其中,追求更高品质的基本需求。

从“玩得起”迈向“玩得好”

“以游客为中心,‘玩得好’是我国景区发展的必然方向”有专业人士指出。对此,政府部门和景区开始在产品供给、内容丰富和体验打造等方面下功夫。

其中一个最明显的变化就是夜经济成为开启景区高质量发展的“金钥匙”,以文旅商综合体和特色文化商业街为主要形式呈现,形成涵盖吃、喝、游、购、娱为一体的度假型旅游目的地。

携程发布《2021上半年旅游夜经济报告》中显示,实景演艺成夜游项目的主题标签,夜间表演成功将游客留在景区。由此可见,演艺项目不仅已经成为景区的标配,不少景区运营方专设了演艺部,负责演艺的运营,策划季节性演出项目,更成为了新的旅游目的地。

中国演出行业协会的“2021五一假期演出统计”,五一期间,全国演出场次约1.4万场;演出票房收入8.6亿元,按可比口径恢复至2019年同期的73%;观演人次超过600万,其中,旅游演艺观演人次占40%以上。从旅游演艺企业注册量来看,企查查数据显示,近10年来注册企业数量不断攀升,截至2021年8月6日,我国在业存续的“旅游演艺”相关公司达5460家,其中2020年新增661家,2021年截止目前已经新增174家。

从表演模式上看,自1997年《宋城千古情》开启公演,我国旅游演艺正式进入了1.0时代;2004年,由张艺谋、王潮歌、梅帅元等打造的《印象•刘三姐》问世,被誉为我国第一部“山水实景演出”,景区演艺模式不断蜕变升级,灯光秀、沉浸式演艺备受关注。今年6月,导演王潮歌在此参与打造的《只有河南•戏剧幻城》正式开门迎客,3大主题剧场、10座微剧场、27个情景戏剧空间、超过33个演出地点,全景式全沉浸式戏剧表演使景区旅游上升到新高度,开业10天就7次登录央视,端午3天共迎客2.3万。此外,旅游演艺也成为各大红色景点的必备项目,《延安颂》《井冈山》《红色娘子军》等节目推出多年,常演不衰。

在新媒体语境下,这些旅游演艺项目正成为景区的传播符号,被越来越多的人所熟知。

景区的最终形态是异地生活方式构建者

旅游演艺将“演艺+旅游”和餐饮、文化、资本、政府、酒店、民宿、娱乐项目等相关产业联合起来,有效解决了景区在多日游中体验项目不足的弊端。这也意味着,景区从观光旅游的1.0时代,到全域旅游的2.0时代,已经转向异地生活方式的构建方向发展,而围绕满足游客的旅游权利是前提。

吃住游是游客在景区的基本需求,如果能在此基础上,提供便利、增加体验则更容易增强游客对景区的记忆点。但对于景区来说,需要运营方在产品供给、运营管理、资源整合、营销等方面下功夫。

打造文旅IP,提高游客二次消费。数据显示,国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下,大部分景区的门票依然是收入的主要来源,而发展夜间旅游除延长游客停留时间,更大意义上也有助于能形成二次消费。以上海海昌海洋公园为例,景区夜场二次消费收入占夜场开放期间二次消费总收入的20%;携程发布的《2021上半年旅游夜经济报告》数据显示,今年上半年,用户人均夜游次数达1.3次;人均消费达187元,同比提升约25%。

值得注意的是,二次消费卖的不仅是产品,更是一种主题化的生活方式母婴。这就需要景区基于自身的文化调性,从人、物、空间构建主题化消费体验,形成文化认知一致性的文创IP。与此同时,还要实现两个“多”。一是景区要通过创意激活区域化消费能力,聚集消费动能,将产品应用到景区各处、流量聚集点,乃至于所有人的生活中,使产品最终达到从有型的形态演变成无形的文化氛围;二是多元化消费场景,结合线上+线下两大变现路径,搭建全生态消费空间,形成互动闭环。

数字化赋能,打破运营管理边界。“扫码就可以一键购票、预约、排队、进入景区,整个过程非常方便,并且做到了无接触,这趟旅程轻松又放心。”景区线上化的快捷体验是有目共睹的,但从数据上来看,当前景区门票的线上渗透率有30%,仍有待进一步提高。

5G、物联网、人工智能等的迭代,让景区数字化服务有了更广阔的想象空间。2021年7月10日,黄山旅游发展股份有限公司与支付宝签约,双方合作设立合资公司。黄山将借助支付宝实现景区一体化数字化解决方案,让更多的游客通过数字云海、数字星空、虚拟合影等功能和产品,全方位领略到黄山美景,增加游客体验;支付宝将以黄山为基点,打通黄山市本地生活化,打造安徽省以及长三角区域一体化建设的创新数字解决方案。

黄山和支付宝的合作,打破了数字化转型局限在景区供给侧端,将景区和本地生活服务串联起来,为景区实现从旅游服务到生活服务的延伸打了个样。旅游服务的需求与本地生活服务的需求高度重合,促使景区融入到更大的体系里来共享商品和服务。因为对一个游客来说,他能在当地接受到的最高质量的旅游服务应该是公民服务,是享受跟当地居民完全平等的社会化服务,这才是现代游客在旅游目的地追求的一种融入式的、体验式的旅游生活。

一言以蔽之,景区高质量发展,就是要坚持共享为理念,全域为视野,精品为抓手。