大普药如何做控销才能实现销售上量的目的_[新闻new]

发布时间：2021-09-13 17:00:23 阅读：次来源：射频卡厂家

网导读：继广告投放、铺货之后，控销成为眼下OTC……

继广告投放、铺货之后，控销成为眼下OTC药品营销的热门词汇。那么，什么是控销？为什么要控销？控销的关键点是什么？大普药产品是否可以借力控销模式来操作？因为这是很多企业都在思考的问题，一方面，这些产品有群众基础，消费根基好，销量大，不做可惜；另一方面，企业品牌没有支撑，市场竞争剧烈，价格乱，又找不到销售方法。

阅读文章之前，你必须了解的几个名词：

大普药：泛指大众化的药品品种，这类品种生产企业众多，群众基础广泛，销售规模大，零售价格相对较低，价格差异大，市场比较混乱。如一些感冒、清热解毒类产品：感冒清胶囊，复方氨酚烷胺片、夏桑菊颗粒、板蓝根颗粒等，都是一些常用常见产品，很多医药企业都有很多类似的批文。这些企业中，部分制药企业一直在生产销售，有一定的市场基础，还有一部分企业采取流通普药的销售方式，与渠道流通商业合作，另外还有相当一部分企业由于没有找到合适的营销方法，产品批文一直躺着没动。

控销：所谓控销，顾名思义：控是指控制，管控的意思；销是指销售。控销是OTC企业采取的一种营销策略，在操作上分为渠道控销和终端控销，各企业在实际操作中根据产品、品牌和市场成熟度的不同而各有操作侧重。

大普药为什么要控销？

维护和统一零售价格，使得终端利润有保障，对于消费者而言，去哪买都是一样的价格。

药店从什么渠道进货才不吃亏

表面上看，控制和提高销售是矛盾的。其实不然，控与不控，无论是对渠道还是对终端而言，其销售动力不同，意愿不同，最终导致的销售结果也会大相径庭。流通大普药价格混乱，价格战仍然是市场竞争的主要手段。正因为如此，渠道和终端永远不知道什么价格是最低的，消费者买到的产品也可能价格差异大，只有更低，没有最低。

具体来讲，对于渠道来说，因进货价格的不一致，导致销售价格不同；对于终端来说，不知道应该从什么渠道进货才不吃亏。同样的道理，进货价的不一致，导致终端销售价格混乱，终端不敢卖高价，只能低进低出，高进高出，因为终端最害怕消费者知道买贵了，再也不来光顾了。所以，对于流通的普药品种，无论渠道还是终端，销售的意愿低，自然销售量也就小，久而久之，变成了鸡肋。

那么，大普药品种能否借助控销的手段，通过提高渠道和终端的合作意愿，增强推力，来达到提高销售的目的呢？

控是手段，销是目的

一般来说，药品从生产到消费者手上，需要经过渠道和终端，最终到消费者手上，产品价格翻了好几倍也是正常现象。通过终端走访，我们不难发现，出厂价在3~5元的大普药，药店销售价一般在15~20元左右。仔细询问得知，药店还不愿意销售这类产品，而对于企业来说，这类大普药销量小，利润贡献低又是通病。

我们设想一下：假如同样一个普药，我们能最大限度地减少中间环节，甚至去掉中间环节，直接给终端销售，而且采取控制的手段，筛选出一部分能合作的终端销售，药店销售的积极性是不是会提高很多？答案当然是肯定的。零售价格不变，终端的购进价格由于减少了流通环节变得更低，而且进货价格很容易保持统一。控销手段的运用，零售价格的维护和统一，使得终端高利润有了保障，而对于消费者而言，逐步也就习惯了去哪里买都一样的价格。

事实上，互联网营销，让更多消费者受益的根源，就是减少了中间环节。让更多的消费者感受到价格更便宜，成为互联网营销势头迅猛发展的根本原因所在。不过，药品不同于普通商品，只能在其特有的终端销售，但企业仍然可以借鉴互联网的思维来减少中间环节，甚至去掉中间环节，运用控销的手段，提高终端的推力，达到销售增长的最终目的。所以，控是手段，销才是目的。

为什么要选择大普药？

然而，减少中间环节，采取直供终端的做法，并不是每个企业都具备这样的前提。眼下很多医药企业都在实施连锁直供模式，把产品直接供货给连锁，所以很多医药工业企业都成立了连锁（KA）事业部。的确，医药连锁是未来OTC发展的趋势，从数据来看，连锁的发展高歌猛进，连锁药房越来越多，连锁率也在不断提高，但实际操作过连锁直供的企业却没有几家能达到预期效果的。笔者认为，连锁直供模式，必须具备以下三个条件中的其中一个，并掌握一个方法：

1.企业是否有重磅品种

大广告品种、处方转型操作OTC的品种，这些品种显然只要解决一个问题：扩大销售面就能提高销售额，因为产品已经被市场教育多年，是品牌产品、重磅产品。消费者只要能以更便捷的方式购买，就能实现销售增长。

2.能否成为连锁药店的老板一号工程品种

如果公司的产品能与直供的连锁达成高度的战略合作，从连锁的角度来讲，这些引进的品种属于老板亲自过问、亲自抓的品种，也可能实现销售上量。如广东心宝制药的龟鹿补肾片就是典型的案例，销售能上量的连锁都属于老板一号工程。

3.是否实施OTC处方化运作

利益的合理分配是处方操作的关键。事实上，很多普药品种在一些连锁有较好的市场表现，究其原因，就是利益分配的合理性。利益分配到位了，销量也会逐步提高。

4.动销方法也要伺机行事

解决了连锁药店进场的问题，只是走完了第一步。要实现销售上量，还需要有动销的方法，动销的方法有很多，各企业都有自己独到的操作手法，这里不做一一分析。但有一点，不做动销的产品是不会有销售起色的，因为对于连锁来说，根本不缺主推品种，门店不会主动推新品。

动销方面，应该注意的是市场开发期要以加强终端的推力为主，消费者促销活动为辅。待产品积累了足够的消费人群以后，动销的导向则应该以培育消费者的忠诚度，提高消费者的购买量为主，不能本末倒置。

大普药怎么做控销？

必须满足3个前提

1.有一组质量过硬、终端适销的普药产品。药品是特殊商品，药品能治病救人，随着国家医改的推进，药品价格将逐步放开，但质量的要求会逐步提高。药价和药品质量相比，效果是第一位的，没有效果，价格将失去意义。而大普药品种经过多年的积累，疗效确切，工艺成熟，品质有保障，老百姓接受度高。从政策导向来看，低价药政策的施行，国家对药品质量监管的加强，都将推动企业提升产品品质，品质赢天下才是市场的主流。而大众化的普药，虽然销售量大，但企业需要有一定的产品数量和品种搭配，才能支撑队伍的费用。一般来说，产品数量15~20个，覆盖各科常用药为最佳。如果要考虑操作诊所，那么一组适销药店，一组适销诊所的品种是黄金搭档。在产品的包装设计上，再做成统一形象，或做成控销产品专属的包装风格，会更加完美。

2.有一支能打硬仗的团队。操盘手和整个控销团队需要具备打硬仗的能力和破釜沉舟的决心。目前很多企业采取合伙人的做法吸引优秀人才和团队的加盟，将利益捆绑，确实是一个很好的办法，大家劲往一处使，成功的概率更高。

3.有坚定的信念。大普药做控销，短期内是不可能取得突破性业绩的，需要有打持久战的心理准备，特别是前期一定是一场硬仗，需要找到足够数量的客户，才能逐步提升销售。这一过程，会受到企业的产品、管理和市场开拓等因素的限制，只能循序渐进，不可能一蹴而就，因此企业的决策者和操盘手需要有坚定的信念和耐得住寂寞的心态，不可半途而废。

目标终端选择

普药借力控销，目标终端一定只能选择单体药店和诊所，这是关键。事实上，很多单体药店和诊所都在寻找控销操作的品种，以满足其对高毛利的需求。这些终端处于竞争的劣势地位，但目前只有极少数企业能够对其进行服务，如仁和、葵花、修正、云南白药、南京同仁堂等实力比较强的大企业。除此之外，药店一般很少接触到来自厂家的直接服务。所以，我们在终端走访的时候会发现，这些产品占据了药店柜台的半壁江山。

从营销手段上来讲，这些企业的做法本质上是相同的：压货式促销和产品动销，通过各种促销手段的运用来满足终端的需求。但我们也发现，这些产品在终端销售的毛利并不高，因为任何促销手段的运用、渠道的配送都需要有费用来支撑，而这些都是羊毛出在羊身上。终端进货价格高了，卖价也会高，但药店需要考虑老百姓的接受度，所以，药店销售这类产品以中毛利为主流。而对于这些零售终端来说，在销售量基本稳定的前提下，无疑是渴望提高毛利率的。

如果企业能借力控销，让目标终端维持高毛利，显然就有了竞争力，普药也是如此。这些终端还有一个最大的特点就是，大部分药店都是老板自营或者直接管理。一旦达成合作，动销也就不成问题，大普药，高毛利，推广容易又赚钱，成了老板一号工程。

操作要点

◆选择一镇一店、一街一店为目标，逐步推进

采取一镇一店、一街一店模式，找到镇区最大的药店以及最大的诊所直接合作，一个镇布局一个药店和一家诊所为目标终端。根据数据统计，全国有28万家左右的单体药店，还有相当一部分诊所，以农村包围城市的思路逐步推进。伟大领袖毛主席说过：得农村者得天下，这道路虽然曲折，但前途一定光明。

◆设立营销架构

以地级市为基本单元，一个地级市由一个区域经理管辖，负责所辖区域内的终端开发和维护工作，负责的终端数量大概在50家左右（包括药店和诊所）。每1~2个省设立省区经理，负责对区域销售经理进行管理和指导，逐步再增设大区经理等管理岗位，深度开发市场和推进品种。

◆维护零售价格

零售价格保持稳定和统一是控销操作的关键，只有价格稳定，才能真正维护终端的利润，确保给予终端的毛利贡献最大化才能实现终端推力的最大化。

◆合理分配地区经理的工作及任务

根据产品组合，合理分配区域经理的终端开发数量和设立销售目标，包括药店开发目标、诊所开发目标和下达合理的销售任务，并不断通过各种激励方式鼓励他们开发新客户、维护老客户和推进新品种。

◆合理的利益分配

虽然减少了渠道的环节，渠道加价没有了，但同时要考虑终端点多面广，其他费用会有所增加。营销构架的设立需要有费用支撑和利润保障，需要做好费用分配方案，既保障直供价格优势，又保障各类费用开支和合理利润是关键。