定制剧正流行

2013年9月，104集动画片《快乐梦多多》在央视少儿黄金时段首播，两轮播映后春节期间又以特别节目形式加播，而后又落户BTV卡酷等多家地方台。这部作品不仅是中国首部由好莱坞团队参与策划制作的动画长片，更是国内知名休闲装品牌森马Semir的定制娱乐内容。

据出品方瑞格传播首席运营官邢芳女士透露，该片是为森马集团的童装品牌巴拉巴拉专门定制的。剧中可以帮助解决一切烦恼的“梦之队”由巴宝等6位可爱的卡通明星组成。该片关键词是想象力、智慧、正能量，同时兼具轻松、幽默、正义主题和合作精神，已获得市场和观众的广泛好评。

据悉，在动画片热播之后森马集团已将“梦多多”独立发展成一个新的品牌，专门生产儿童配饰和用品，与原有的巴拉巴拉童装品牌一起打造横跨儿童穿、戴、用、玩各品类的产品布局。“梦多多”品牌至今在国内已拥有超过40家店面。

艺术即商业

移动互联网流行的今天，无处不娱乐，围绕着娱乐事件开展的内容营销将成为主流，且其相比硬广投入产出比更具优势。其中，影视剧的植入和联合推广等是目前比较常见的娱乐营销方式。

尽管如此，很多品牌却发现，找到与品牌风格、文化相一致的片源并不容易，找到与自己品牌和产品的传播节奏“合拍”的项目，更是“可遇不可求”。因此，专为品牌打造的“定制剧”应运而生。

所谓定制剧，即制片方根据品牌的特点、形象和需求打造的电视剧、电影或舞台剧，除了定制广告商外，剧中不再有其他任何广告植入。剧情内容在一定程度上将定制方的企业文化、价值观或产品文化融入其中。

“定制剧”在西方已较为成熟，去年10月，新版《罗密欧与朱丽叶》在北美上映，这部影片是珠宝品牌施华洛世奇投资并赞助的，其间为配合电影发行，品牌更推出了15件“罗密欧与朱丽叶”系列珠宝产品。

瑞格传播执行董事戢二卫表示，企业筹拍的定制剧，与普通的商业片一样，可通过院线、电视台播出。目前中国影视业并未充分发展，现阶段可见仍以网络播出为主。

中国的电影市场正以几何级速度增长，内容需求呈多元化趋势。电影、电视剧等娱乐形式产生的消费带动力，越来越受到品牌的重视。同时，大品牌投资定制电影，看中的不仅是可以借此向观众传播当季的最新产品和流行趋势，更是可从精神层面与受众实现共鸣的可能。

戢二卫提醒有意尝试定制剧的中国品牌，定制剧的核心是“剧”，而不是品牌的“大广告”，“定制剧在选本、编剧阶段就要深挖品牌精神、气质层面的东西，与剧情紧密结合，才能深入人心，而不是机械地强调品牌露出或故事发生地等"生硬"的元素。”

深化品牌形象

在国内，定制剧才刚刚起步，其市场成熟度远没有国外那么高，戢二卫认为，相对而言，现阶段有一定成熟度的品牌更适合做定制剧，品牌可借由定制娱乐内容深化其在受众心目中的形象。目前瑞格传播正在为国内一家知名白酒企业商讨定制剧，讲述白酒世家传承白酒文化的故事。

而对于新进入市场的品牌，在定制剧领域也并非没有机会。戢二卫认为，无论哪种方式做定制剧，做足充分的准备才能实现“事半功倍”的效果。

首先是题材的选择和剧本，这二者是定制剧的基础。定制剧题材既需要关注到当下的流行热点，又需要符合品牌气质和企业文化，同时在剧情内容上，还要满足“目标消费者”多元化的需求、喜爱与兴趣。

其次，定制剧是一部“剧”，在选择定制剧的主角时，往往以品牌现有的形象代言人为主，这是最容易实现的。如品牌暂无代言人，主角选择则须慎之又慎，演员的气质、形象必须与该剧及企业品牌高度贴合。

此外，当一部定制剧拍摄完成，围绕该剧展开全年的品牌营销必不可少，这样才能将娱乐营销的效果最大化地发挥出来，否则无论是植入式广告还是定制剧，“昙花一现”式的运作不会让更多的消费者印象深刻。

（责任编辑：HN022）

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