华尔街日报天猫折扣过高吓退国际大牌

发布时间：2020-02-11 06:33:25 阅读：次来源：射频卡厂家

导语：美国《华尔街日报》网络版周二刊登题为《国际大牌对天猫说：“别打折”》('No Sale,' Brands Tell Alibaba's Tmall)的评论文章称，虽然天猫规模庞大，但由于折扣过高，导致一些看重品质的国际大牌企业不愿进驻。

以下为文章全文：

对于即将赴美上市的阿里巴巴(滚动资讯)集团来说，天猫商城无疑是一个重要增长引擎。但美国Benefit Cosmetics和日本Zozotown等国际品牌却都有意避开这个平台，认为该网站的超高折扣和恶性竞争对他们的业务造成了影响。

路易威登等高端品牌也表示，有些未经授权的卖家已经在该天猫上开设了店面——这恰恰是这些企业希望天猫能够规避的问题。

天猫国际业务开发主管珍妮特·王(Janet Wang)去年10月表示，阿里巴巴的立场是：天猫只是为卖家提供一个平台，“定价战略由品牌自行决定。”

而谈及天猫上的各种未经授权的商品时，阿里巴巴则在电子邮件声明中表示：“品牌所有者根据他们自己的政策管理渠道。很多国际大品牌都在天猫商城上开设了旗舰店，充分说明了我们的平台能够帮助品牌与全中国的数亿消费者展开接触和互动。”

规模庞大

阿里巴巴创立于1999年，最初的业务是帮助中国供应商与海外买家取得联系，目前已经成为全球交易额最大的电子商务公司。据知情人士透露，该公司旗下的网站去年的交易总额达到2400亿美元，超过亚马逊与eBay的总和。阿里巴巴最近还宣布启动赴美上市事宜，知情人士表示，该公司可能通过IPO(首次公开招股)融资逾150亿美元。

阿里巴巴2008年推出了天猫商城，作为淘宝网的姐妹网站，后者允许任何人使用身份证注册并销售商品。淘宝网的卖家总数达到700万之巨，但却倍受假冒伪劣商品的困扰，阿里巴巴董事局主席马云甚至称之为“毒瘤”。但要在天猫上开店，商家必须拥有工商营业执照，还要提供品牌及产品的信息，并交纳保证金。

据市场研究公司Euromonitor International的测算，天猫商城的规模也已经迅速膨胀，卖家超过7万，控制着中国45%的B2C网络零售额。过去3年间，通过天猫完成的销售额增长了10倍，达到2737亿元人民币。天猫会对多数商品征收2%至5%的佣金，但阿里巴巴并未披露天猫的交易额。

价格竞争

很过国外品牌仍在天猫开店，目前总数约为2000家，包括耐克、Gap和三星。就连一向对销售渠道严加控制的苹果公司，也在今年1月开设了天猫旗舰店。日本优衣库等品牌对天猫上的业绩十分满意。

在筹划IPO计划的同时，阿里巴巴也在努力吸引更多海外零售商。天猫2012年首次赴美巡展，招揽商家入驻，并且在2013年10月发布了英文版开店指南。

由于天猫的很多商品都是从海外采购的，而正规渠道的实体店则需要缴纳进口关税和费用，所以很多外国品牌面临的难题在于：许多消费者到天猫都是为了购买比实体店更便宜的商品。

尽管西方人也喜欢在网上购买折扣商品，但天猫在中国的主导地位却导致更多的商家在同一个平台上展开价格竞争。珍妮特·王表示，天猫今年与商家展开了联手促销，一些商品的降价幅度甚至高达60%，但“所有品牌都是自愿参加的”。

33岁的刘丽(Liu Li，音译)是上海的一位大学教师，她就会“在折扣大的购物节期间”到天猫购物。

低价导向

入驻天猫的西方企业也要与数量庞大的中国本土企业竞争，其中很多都以最低价销售。其他购物网站也都在天猫“开店”，让本已琳琅满目的商品更加眼花缭乱。

路威铭轩(LVMH)集团旗下的Benefit Cosmetics 2011年10月在天猫开店，一定程度上是为了接触到中国大城市之外的消费者。尽管流量增长很快，但该公司数字业务副总裁瓦莱丽·霍克(Valerie Hoecke)却认为，人们显然都是冲着低价来的。

在一个欧莱雅和伊利莎白·雅顿面霜都能以半价销售的市场中，Benefit Cosmetics担心这种捡便宜的风气会对该公司的高端形象造成影响。

“并不是他们强迫我们卖便宜货，而是消费者的预期如此。”霍克说。

Benefit Cosmetics 2012年关闭了天猫旗舰店，转向了官方的中文网站。

日本Zozotown因为需求疲软在2013年1月关闭了天猫旗舰店。Zozotown旗舰店销售的日本品牌与日本本土价格一致，但却并未因此吸引中国消费者。

德国运动品牌彪马2011年在天猫开店，他们决定折价销售过季商品。彪马全球电子商务主管汤姆·戴维斯(Tom Davis)表示，该公司去年推出了自己的中国销售网站，以便将全价商品与天猫上的折扣商品区分开来。

渠道差异

虽然高端奢侈品牌多数都没有在天猫开店，但他们的产品却可以在该网站上找到。点击迪奥、路易威登和Prada的促销广告，就会出现一系列商家，他们出售的商品从手袋到鞋履，再到太阳镜，通常都会提供很大的折扣。奢侈品经销商珍品网本月就以1.72万元人民币的价格销售了一款路易威登的手袋，比原价低了20%。

路易威登发言人表示，该公司并未授权任何第三方销售其产品，目前只通过路易威登实体店和官方网站销售。

珍品网尚未对此置评。但珍品网的一位客服人员表示，该公司出售的产品都是直接向供应商采购的，主要来自欧洲，还有一些来自美国和中国香港。

Jones Day律师事务所知识产权律师黄海峰(Haifeng Huang，音译)表示，虽然中国法院判决了几起官司，并认定这种进口行为违反商标法，但中国并没有相关法律来禁止这种进口行为。

迪奥发言人表示，他们同样没有授权在天猫上出售该公司的产品。Prada则拒绝对此置评。

Benefit Cosmetics的化妆品仍然在天猫上打折出售。最近还有一个商家以278元人民币出售dr. feelgood打底霜，低于Benefit Cosmetics官网330元的售价。

Benefit Cosmetics并未授权在天猫上销售该公司的产品，但该公司发言人称，这种行为很难追踪。天猫上销售的商品甚至比中国的官网还多。

“就算关掉这些店，3个月后又会重新开张。”他说。